【天猫】阿里想每天都过双11，于是天猫发明了超品日

    阿里想每天都过双11，于是天猫发明了超品日

2019年的双11已经过去一周半，许多人可能尚未完全收齐包裹。

这个震惊中外的购物节来到第11年，成交额最终定格在了2684亿元。

双11虽然只有一天，但它不光前戏长，后味也长，裹挟着品牌、平台、物流等等产业链相关方为之极度忙碌的时间可不止一天。

不过，也只有在这段时间里，天猫的另一个明星项目——超级品牌日（以下简称“超品日”）——才可以暂时消停。

双11和超品日之间的关系，的确跟段子里调侃的火锅与冒菜的关系很类似：双11，是所有品牌同时办超品日，它很像一次快闪。

在天猫内部，超品日的定位正是“品牌自己的双11”，这个诞生于2015年的营销活动，号称能够使参与的品牌在当天达成全年单日成交额仅次于双11当天的次高峰——在一个电商平台上，还有什么能比“卖得动”更具诱惑力？

得益于此，超品日从一个不被看好的冷启动项目，逐渐变成了如今每年要收到上千份提案但入选率约10：1的抢手资源。

它本质上就是一次营销，负责这个项目的团队，一直隶属于天猫品牌营销中心。

2015年的双11，天猫销售额达到912.17亿元，距离破千亿大关近在咫尺。

但要持续创造“神话”，天猫需要更多的优质品牌加入，以及更大规模愿意为品牌埋单的优质消费者留存，从而与淘系产品鲜明地区别开来。

具体而言就是，品牌提交各自的超品日策划，超品日团队会衡量其资金资源投入、线上线下营销方案、预期目标等多个指标，然后在此基础上向品牌提供与其投入总量相匹配的一系列线上营销资源。

这些资源包含常规的搜索内容、置顶banner以及阿里系旗下包括微博、优酷等在内的其他广告平台资源，也包括非常规的手淘或天猫app的开屏等等。

与此同时，戴森、foreo洗脸仪等小家电品类也与超品日度过了一段蜜月期，它们跟天猫“理想生活”倡导者的角色高度匹配。

然而，尽管超品日的思路在电商平台上是如此顺理成章——店铺生意好了，平台自然更有号召力——但毕竟要付出这么多实际的线上流量，超品日团队因此既需要对内向天猫体系申请配合的推广资源，还得对外向持怀疑态度的品牌方描绘投入大量资源做一场超品日到底与传统意义上的营销有何不同。

2015年，时任超品日项目负责人的秀珣向ceo张勇申请特批征用了阿里巴巴西溪园区的场地，实地展出玛莎拉蒂的首款suvlevante。

同时，在营销创意中，团队在地上贴出一辆购物车，然后用俯拍方式把玛莎拉蒂装进去，同时还制作了一个能边听发动机的声音边在三四秒内感受从0加速到100公里的h5页面。

2016年，秘密花园涂色绘本风靡全球，奥利奥在首个超品日上推出邀请三名人气插画师创作的三款底纹包装，允许消费者自行选择款式和文字定制化购买。

这是天猫首次把“加入购物车”和“立即购买”按钮替换成了“开始定制”，反向推动了技术团队修改和开发新的交易链条。

它们有的想尝试在双11以外大幅提升平日销售的可能性，有的则希望配合新品发布把热度最大限度地炒起来，更快看到销售反馈。

这家瑞典公司在中国区的策略一向谨慎，因此直到2018年才进驻天猫，但首年就尝试了超品日，其天猫旗舰店的粉丝数在一年内超过了900万。

但也有特例，比如华为旗下手机品牌荣耀分别在2017年的3月和7月办了一场超品日，尽管时间上分属两个财年，但仅间隔4个月。

2017年12月星巴克亚洲首家烘焙工坊在上海开业，时任阿里巴巴董事局主席马云与星巴克全球ceo舒尔茨（howardschultz）在咖啡店里谈笑风生的画面迅速登上微博热搜，把同一天星巴克超级品牌日的影响力放到了最大。

在星巴克案例里，品牌自身的“200周年”“亚洲首家烘焙工坊”这样的营销节点在竣一看来的确是有价值的，但并不是最关键的，“我们希望超品日做的是品牌年度最大的那个事件，因为真正意义上的大事件一定会配以必要的预算投入来为结果做保证，它的营销方案也会更加完整，不像为了一个明星需求或线下活动而被动拼凑出来的方案那样有瑕疵。

例如国潮是天猫近几年一直在主动引导的潮流趋势，过去三年来，天猫已经把包括李宁、太平鸟、clot、jnby等几十个国产品牌带上了纽约时装周的秀场，而与h&m合作联名系列的angelchen也在其中。

”奥利奥中国区市场总监陶莉对《第一财经》yimagazine说，“这也是天猫喜欢的‘前所未有’‘没人见过’的感觉。

在声量形成之后，其线下渠道同步开仓，到7月，各大商超渠道就已全部上架，这一波营销的影响范围甚至能延伸到618和双11。

对奥利奥来说，超品日只是年度大型营销项目的开端“我们把每年的618、双11和超品日视为三次大考，超品日是最重要的大考，你甚至不能用kpi去计算，这是一场一定要打赢的仗。

发展到今天，超品日已经基本形成了一套流水线玩法——前期tvc、短视频和h5线上预热，适量打折配合定制新品，线下活动搭配明星站台，最后在超品日当天集中爆发。

同时，天猫对品牌整体营销方案的介入程度也越来越深，大到产品选择、折扣力度、传播方式，小到明星和kol采用、“天猫超级品牌日”logo以及猫头形象的露出比例等等。

这是超品日区别于618、双11这类购物节的一个重要特征——这个ip本身就有强烈的品牌诉求。

资生堂一场超品日的准备时间已经从最开始的3个月拉长到6至9个月。

从实际执行层面看，一个年度大事件往往涉及到品牌策略制定、营销方案制定、媒介采买、备货以及线上的物料制作等多个环节，要让前期所有的准备都能在超品日当天实现完美承接，竣一仍然认为越早做准备越好。

准备时间不充分、选货有问题、前期预热不达标、引爆环节不流畅等任何一步出问题都有可能让一次超品日的结果走向失败，同时也十分考验一家公司内部各部门的协调整合能力。

如今，一个超品日的钉钉群里包含了天猫的采销人员、小二、天猫相应品类的营销团队、超品日团队、品牌自己的电商销售、品牌团队、运营团队、市场团队甚至是mcn机构、外部代理公司等在内的四五十名成员，但竣一认为还应该有新的职能角色被开发出来，“比如今天我们要做数据赋能，数据给谁呢？

原料的采购通常提前一年就会开始，如果准备的时间不够充分，一个全球性的品牌就不得不向海外的各个地区市场调货。

”俞现告诉《第一财经》yimagazine，“要做成功一场超品日非常考验品牌自己的内功，在内功不足的情况下硬做，很容易得不偿失。

“2016年第一次做超品日的时候大家觉得超品日还是一个获取流量、提升销售的机会，现在随着超品日这个ip本身也越来越成熟，尽管仍然会设定具体的销售目标，我们发现它其实是用来做消费者沟通、扩大品牌粉丝基数、加深消费者对品牌认知的一个工具。

这是因为“天猫的运营和思考模式跟传统电商渠道是完全不同的，我们甚至不认为在天猫做的是渠道运营，我们现在对它的定义是‘消费者运营’。

”林玄现在关注得更多的是如何运营和触达“认知消费者”“精准消费者”“购买消费者”和“忠实顾客”这些不同类别的人群，资生堂在天猫上的销售策略在很大程度上会以其数据银行的分析结果为依据。

2018年，天猫明确提出了超级品牌日“超级整合者”的身份，明确其意义是负责帮助品牌理解整个阿里生态体系里的各个环节怎么使用，以及如何把天猫和整个大淘系的能力整合起来更高效地运营。

天猫的核心逻辑围绕品牌商家来展开，京东自营的占比更大，自己卖货才是关键。

尽管超品日团队更青睐对“做品牌”这个目标更清晰的合作对象，但销售成交结果仍然是大多数品牌的核心关注点之一。

自己支付与品牌相对等的成本采买资源以支撑起5年来的300多场超品日，天猫当然是有私心的。

但对品牌而言，“为了做超品日品牌要把全渠道的所有资源都给到天猫，但最终用户只能留存在天猫，而不是作为我的品牌资产完整地留存下来。

”俞现说，“有人想要声量，有人想要转型，有人想要用户，有人想要赚钱，但这四样东西绝不可能在一天之内同时得到。

”（来源：第一财经郭苏妍于子添应采访对象要求，文中张元、俞现为化名）图天猫tianmao相关"阿里想每天都过双11，于是天猫发明了超品日"就介绍到这里，如果对于天猫这方面有更多兴趣请多方了解，谢谢对天猫tianmao的支持，对于阿里想每天都过双11，于是天猫发明了超品日有建议可以及时向我们反馈。