【天猫】天猫2019年新品战略：将投入百亿孵化100款破亿新品

    天猫2019年新品战略：将投入百亿孵化100款破亿新品

从2016年的400万款新品首发，到2018年飙升至超5000万款，数字爆发式增长的背后，是越来越多的品牌选择到天猫首发。如今，天猫已经成为全球新品首发第一平台。

1月7日，天猫发布了2019年的新品战略，提出“双百计划”，要投入百亿规模资源，为品牌新品提供流量曝光、供应链创新、新品研发、跨界合作等服务，目标孵化100个单品成交破亿的新品。

“消费者追求新品其实追求的是品质生活，新品将成为天猫在2019年的首要战略之一。”天猫事业群总裁靖捷表示。

天猫成绩单：过去一年首发超5000万款新品

经常在天猫平台购物的消费者可能会发现，自己喜爱的品牌几乎都会把新品首发选择在了天猫上。无论是科技与时尚感十足的华为 mate

rs保时捷版，还是扫地机器人的代名词科沃斯，亦或是网络上爆红的戴森卷发棒，它们都涌向了天猫平台。

天猫联合阿里研究院发布的首份《2018中国新品消费趋势报告》（下称《报告》）显示，在2018年，来自全球的超过20万个品牌在天猫首发超过5000万款新品，发布数量同比去年增长300％。2018年天猫重度消费新品人群突破7500万，新品成交占比相较上年扩大7％，新款口红、鞋包、手机、生活电器成为购买最多的品类。

显然，天猫已经成为了全球新品首发第一平台。

《报告》显示，2018年，超过60%的头部品牌都选择在天猫首发新品，新品销售增速超过天猫平均销售增速的2倍。

此外，以在天猫旗舰店购买新品（不含服饰）超过总消费额25％来定义新品重度用户的话，过去一年天猫上的“新品控”已经突破7500万，超过英国总人口。

在性别分布方面，居住在2-4线城市的85后女性是新品控的标准画像，他们往往是沿海潮妈或中产精英，生活无忧之余希望给自己和家人更好的生活。报告称，在新品重度消费者中，女性占比达七成，远高于天猫平均销售者的男女各半。85-95年人数占比达到47％，也比天猫平均用户年龄更低，这些新品控的消费力是平均的2倍以上。

从城市排名看，上海以298万新品控成功夺得“新品消费之都”称号，位居其后的是北京、广州、深圳和重庆。但如果比拼消费力，浙江省则稳居第一：在新品控年均消费额排名前10的城市中，浙江省独占6席：杭州以年人均2896元新品消费超过第二名上海，位居全国第一，浙江其他五城——舟山、金华、宁波、绍兴和湖州均位列前十榜单。

从“种草”到成为“新品孵化机”

元旦后的首个工作日，天猫发布了2018年top100新品榜单。在这份涵盖手机、数码、智能家电、美妆、鞋服、护理、美颜、跨界新品等8大品类的榜单中，诸如华为mate

20 pro、戴森卷发棒、兰蔻小黑瓶、李宁纽约时装周系列等被种草产品引发关注。

在帮助品牌新品从研发到上市成为爆款的过程中，天猫已经打造出一套高效的新品孵化模型。

2017年3月，天猫推出“小黑盒”新品专属频道，为新品首发提供，潜客洞察、精准试用、试销策略、上市策略，帮助品牌提升新品首发的成功率。此外，天猫还成立新品创新中心，从销售前置到研发环节，帮助品牌商洞察新品机会，启发品牌新品创意，对新品模型进行测试和验证。

在具体的操作上，天猫在最重要的新品首发阶段进行消费趋势数据洞察，进而通过口碑裂变、全域种草、精准试用等方式触达大众，最终实现上市爆发。在这个过程中，天猫让快消品的研发周期从18-24个月缩短到了9个月。而线上线下会员信息的打通，品牌还可持续运营由新品带来的粉丝红利，提升品牌力。

以华为手机为例，在天猫公布的“2018年度新品”名单中，华为mate 20

pro在2018年风靡全网、抢占头条，成为了关注度、讨论度最高的新品之一。除了华为mate 20 pro外，华为mate

rs保时捷版在天猫首发时，100台手机一秒内被抢光。

据了解，在手机新品首发传统模式上，需要经历宣布上市、预约、预售、上架销售等环节，过程繁琐的同时，消费者也缺乏真实体验感。天猫则联手华为推出mate

rs保时捷版“零时差”首发，让部分用户能第一时间体验真机，现场开箱、体验、购买。

“全新的天猫首发模式十分高效，不仅可以一店首发全国，还可以在线下人流密集区，通过快闪店的形式将新品快速落地，让消费者第一时间可体验、购买真机。”华为手机相关负责人表示。

在天猫手机3c总经理铉清看来，天猫和其他电商不同在于天猫是品牌自营的主阵地。品牌可以运用数据，做消费者画像和市场趋势，为品牌未来的产品方向提供指导建议。

2018年，高端美妆品牌雅诗兰黛首次试水医美护肤领域，研发线雕精华，借助天猫首发，仅用30天这款新品一举成为高端精华行业top1。“据我所知，天猫是行业内第一个提出周期性新品运营解决方案，新品首发不只是一天，更通过30天持续孵化，打造爆款。”雅诗兰黛集团网络营销总经理gary

chu表示，借助天猫调优用户画像及精准用户试用，大幅缩短了新产品孵化周期。

国外大热的化妆品入华经常出现“水土不服”，国人肤质、审美不同，外国爆款的本土化一直是个难题。2018年3月，“全美平均每5秒即售出一支”的美宝莲fit

me粉底液选择在天猫首发，轻松打破这一“魔咒”，一天爆卖11万支，并且打破三项行业纪录。

“天猫能将海外爆款入华的风险控到最低。” 欧莱雅集团高档化妆品部电子商务与数字营销总经理 jessica wang

表示：“天猫帮助我们分析新品潜在用户画像，让我们能快速修正美宝莲 fit me

在国内的策略，这也坚定了我们2019年，持续引入欧莱雅集团海外爆款入华的信心。”

据了解，过去一年中，天猫上已经孵化了一系列让人耳熟能详的新品：怡丽丝尔眼霜、倩碧黄油乳液、大白兔润唇膏、李宁“悟道”系列。

天猫品牌营销中心总监段玲表示，2019年，天猫新品孵化计划将会面向中腰部商家开放，让更多的创新品牌能参与进来。段玲透露，天猫小黑盒将全面改版，优质新品将会在淘宝、天猫app获得差异化展现，同时将面向消费者开通产品化的定制，成为消费者获取第一手新品信息的主阵地。

在当天举行的新品发布盛典上，天猫还发布了2019年新品9大趋势，高清设备、智能家居家电、医美型护肤品、ip联名类商品以及更多基于“讲究生活”而开发的新产品，将成为2019年新品市场的风口。

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