【天猫】“阳澄湖”商标之争：电商巨头进场围猎大闸蟹

    “阳澄湖”商标之争：电商巨头进场围猎大闸蟹

秋风起蟹脚痒，菊花开闻蟹香。

大闸蟹，如同龙井、稻花香等知名农产品，消费者只笼统知道阳澄湖大闸蟹、西湖龙井、五常稻花香是好东西，具体有哪些品牌，由哪家公司生产，并没有清晰的概念。

知名农产品有品类、无品牌的尴尬局面，使蹭名牌甚至假冒伪劣的市场乱象屡禁不止，而精明的商业力量则发现了切入市场“扬名立万”的好时机。大闸蟹正在成为天猫、京东、苏宁等电商巨头争夺势力范围的新对象。

电商巨头进场

9月21日，天猫生鲜开始预售大闸蟹，据介绍，大闸蟹预售活动当日，一分钟卖出14万只，分别来自阳澄湖、固城湖、洪泽湖、兴化、黄河口、盘锦。

9月22日，京东生鲜与江苏宿迁泗洪县政府高调举办了洪泽湖泗洪大闸蟹开捕仪式，并在23日阳澄湖大闸蟹开捕之际也公布了其在阳澄湖区的布局。

苏宁超市方面则是向第一财经记者表示，大手笔承包全国大闸蟹半壁江山，8湖2河4产区大闸蟹原产地直采。在具体投入资金量级上该负责人未作出具体表述。不过记者进一步了解到，与去年同期相比，在今年双节期间，该平台月饼礼盒销售与去年持平，但大闸蟹的销量增长了300%。与大闸蟹搭配的酒类相比去年增加了105%。

“过去大家对大闸蟹的认识更多停留在阳澄湖这一产区，一方面是渠道局限，阳澄湖大闸蟹除了有很多专营店，在超市卖场这些地方也是总被追捧。其他产区的大闸蟹在知名度上逊色得多了之后，身价自然不及阳澄湖大闸蟹。不过阳澄湖大闸蟹‘十买九假’是业内熟知的。电商竞赛蔓延到大闸蟹后，对我们这样非阳澄湖产区的蟹农来说肯定是利好的。培养了消费者的同时，对物流成本的控制也更有利。今年环保、印刷等成本都在上升的情况下，一票大闸蟹的价格还能维持在40～50元。”位于太湖产区的蟹企负责人崔伟向第一财经记者透露。

大闸蟹成为电商巨头们生鲜争霸的新标的并非偶然，过去进口的鱼、虾和生蚝以及小龙虾、车厘子等已被激烈角逐。正因此，消费者的生鲜购物清单逐渐丰富起来，性价比也得以凸显。不过对于生鲜电商企业来说，却是供应链的大考。天猫生鲜供应链负责人张瑜在向记者回应时表示，大闸蟹可以说是检验生鲜消费和物流服务质量的一个风向标。

“像大闸蟹这样的生鲜品，其实就是冷链物流走多远，市场就有多大。大闸蟹在路上的时间是不能超过48个小时的。顺丰几乎包揽了阳澄湖区大部分大闸蟹的物流，甚至给大闸蟹开辟了专门的快速通道，其次是ems。不过今年的阳澄湖格外‘热闹’，电商扎堆挤了进来。” 苏州阳澄湖区的一位不愿意透露姓名的水产公司负责人向第一财经记者表示。

第一财经记者梳理了天猫、京东等电商平台分别发布的大闸蟹消费数据了解到，截至2017年8月，大闸蟹的销售额与去年同期相比增长近500%，达到近三年来同期销售额的最大值。

大闸蟹相关销售数据

“我们并不需要靠他们”

电商的大闸蟹生意做得热火朝天，但是真正养殖阳澄湖大闸蟹的企业和农户对此并不感冒。

对与天猫、京东合作，蟹农老张却并不在意，因为他所销售的阳澄湖大闸蟹并不愁卖。

他说：“阳澄湖的蟹农都有自己的销售渠道，并不愁卖，我们普通蟹农也很少跟大型电商合作，一来我们并不需要靠他们，二来他们的需求量我们普通蟹农也满足不了。”

阳澄湖大闸蟹产量很低，最新的官方数据预测在1000~1500吨左右，而大闸蟹每年的需求量大约是80万吨，今年在电商巨头的大举进军下全年销量有望接近百万吨，如此计算，阳澄湖大闸蟹的产量只能满足市场2%不到的需求量。

记者在苏州相城区政府官网查询到，阳澄湖大闸蟹去年的产量在2100吨左右，但今年预计只有1000至1500吨之间。减产的原因是养殖面积的减少。苏州市澄湖大闸蟹行业协会秘书长严金虎介绍到，阳澄湖现已被作为饮用水水源地，过多、密度过高养殖大闸蟹，势必会影响湖水水质。所以为了保证湖水水质，今年的大闸蟹养殖面积比去年缩减了一半，由3.2万亩减至1.6万亩。

据阳澄湖大闸蟹行业协会统计，往年阳澄湖大闸蟹产量约为2000吨，但每年销售出去的“阳澄湖大闸蟹”却达到20000吨，消费者买到正品概率不过一成。

阳澄湖大闸蟹十买九假，产业链上的相关者包括消费者都心知肚明。

阳澄湖大闸蟹之乡——苏州阳澄湖镇，是阳澄湖大闸蟹的原产地和主产地，被誉为“中国清水大闸蟹之乡”，在该镇的蟹王市场，随处是不绝于耳的“刺啦刺啦”胶带撕扯的声音。这样刺啦刺啦地忙碌包装从凌晨四点就开始了。“像这样的旺季，每天忙十七八个小时十分正常。从9月23日开捕到现在，几乎每天都是四点开张，晚上十点再关店。”蟹王市场上一商户告诉记者。

尽管已经是下午两点，市场里仍是车进车出的繁忙景象。记者仅走到市场入口处的水产店门口，就被蟹贩大妈 “热情”揽进水产店内，几乎是同一时刻另外两拨人也被以同样的方式招揽进店。介绍了不同水箱中的大闸蟹后并不着急售卖，而询问了卖蟹者的意图，自用或是送礼。

从南京自驾至阳澄湖购买大闸蟹的宋先生告诉第一财经记者，自己已经连续好几年到蟹王市场购买大闸蟹。从价格上判断得出哪怕就是在阳澄湖边上买的，也并非阳澄湖大闸蟹，不过店家给到的大闸蟹品质并不差，甚至包装都可以根据要求而定制。所以也便成了熟客。

10月18日，苏州市价格监测中心公布了一周的价格监测数据。数据显示，10月10日监测的阳澄湖大闸蟹(公4两母3两，下同)收购价(每500克，下同)为140元，零售价则为170元，相比去年同期分别下降了12.5%和5.56%。

记者在新蟹王市场中的几轮询价中却发现，该市场上的商贩报价大多是苏州价格监测中心公布零售价格的六成至七成。是不是正宗的阳澄湖大闸蟹，报的价格就一目了然。

大量洗澡蟹甚至假冒的阳澄湖大闸蟹已经让消费者越来越难判断阳澄湖大闸蟹的真伪，“阳澄湖大闸蟹赚钱，但产量就在那里，不掺假是很难赚钱的。商家是用外地的湖蟹冒充，买的人大多也清楚其中的门道。商家和熟客之间自有默契。很多时候被用来送礼的大闸蟹，买的人送的就是面子和阳澄湖大闸蟹的招牌。收的人觉得好吃就行。所以这个闭环是很难被监管的。”上述该水产企业负责人向第一财经记者表示。

面对市场的乱象，京东、天猫这样的电商巨头希望推动行业大规模整合，实现市场份额集中度。电商巨头们要想获得更大的市场份额，不能抱着阳澄湖一棵“大树”，江苏的太湖、洪泽湖等大闸蟹主产区也成为电商巨头们主要货源地，未来也必然成为电商巨头重点培育和宣传的区域或品类。

“阳澄湖”商标之争

借助阳澄湖大闸蟹的声望和地位，大力推销其他产区的大闸蟹，电商巨头要开辟大闸蟹的“第二战场”，阳澄湖大闸蟹怎么办？

阳澄湖大闸蟹行业协会首任会长杨维龙当年联合各方力量一起推动了阳澄湖大闸蟹从农贸市场走向商超乃至电商，然而在市场做大了之后，却面对了一个假冒阳澄湖大闸蟹横行的市场局面，不免有些忧心。

在杨维龙看来，阳澄湖大闸蟹要进一步发展，少不了电商巨头的助力，阳澄湖地区应该跟联合电商等企业共同创造品牌。这么些年，凭借着深厚的历史文化底蕴、独特的地理环境，以及阳澄湖当地的市场运作，让阳澄湖大闸蟹异军突起，成为当下响彻大江南北最火的大闸蟹品类，但却没有一个响彻全国的品牌，令人惋惜。

阳澄湖大闸蟹作为苏州市的金字招牌，2004年，苏州市相城区阳澄湖镇就计划利用江苏阳澄湖大闸蟹股份有限公司（下称“阳澄湖股份”）这一平台将阳澄湖大闸蟹推向资本市场。不过第一财经记者从多方渠道了解到，成立于1997年的阳澄湖股份旗下股权几经动荡，上市渺茫。

根据其官网介绍，江苏阳澄湖大闸蟹股份有限公司坐落于苏州阳澄湖镇，拥有阳澄湖养殖水面近万亩，是一家从事大闸蟹和其他淡水鱼类养殖经营的专业化龙头企业。2001年经江苏省人民政府批准改制为股份有限公司，公司所使用的“阳澄股份”牌商标经国家工商总局注册，是中国大闸蟹的代表品牌。公司年产大闸蟹及其他淡水产品200余吨，年营业收入近8000万元。公司在阳澄湖镇建有两个大闸蟹贸易市场，占地面积70余亩。公司的营销网点遍及全国20个省市，并在北京、上海、杭州、天津、广州等地设有专营店。公司与中国水产科学院淡水渔业研究中心长期合作，实行大闸蟹苗种的科学培育和生态养殖。

不过阳澄湖大闸蟹为何不用“阳澄湖”牌而是“阳澄股份”这样的商标呢？事实上，在2012年的大闸蟹销售旺季时，阳澄湖股份沿用十年之久的阳澄湖牌商标因到期而无法再使用。

相关资料显示，在2011年前后，“阳澄湖”这一商标曾同时被三家企业使用，包括阳澄湖股份、苏州阳澄湖现代农业产业园特种水产养殖有限公司、苏州市阳澄湖大闸蟹集团（下称“大闸蟹集团”）。其中，大闸蟹集团是“阳澄湖”牌商标的所有者。不过此前，阳澄湖牌商标是归属于阳澄湖股份的，但在2006年9月，商标被转移到了大闸蟹集团。商标商业管理的混乱，就更加加剧了市场上仿冒阳澄湖大闸蟹的现象成风。

此外，记者在调查中还了解到，管理阳澄湖大闸蟹的组织们的关系也颇为微妙和复杂。包括有苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会，名气最大，业内称之为“苏协”，它是最早提出为阳澄湖大闸蟹佩戴防伪扣的协会。苏协之外，还有苏州工业园区阳澄湖大闸蟹行业协会，业内称之为“工协”，以及昆山巴城阳澄湖蟹业协会，简称为“巴协”。三者之间相互独立，却又牵连着激烈的竞争关系。

换言之，面积120平方公里的阳澄湖由于地理上被划分为西湖和东湖，使得行政上分属不同的区域管辖，这也就催生了各自不同的协会管理。但协会之间互不认可，而有的蟹农为了扩大销售，选择同时加入不同的协会，同时缴纳至少两倍的会费。

中国食品产业评论员朱丹蓬向第一财经记者分析到，阳澄湖大闸蟹在与其他具有地域性特色的产品不同的是，它缺少文化属性的支撑。另外，从产业的角度，一个行业也不可能只有一个品牌。通常一个品类里面至少是需要三个领导品牌，才会是一个良性的竞争，比如乳企里面的蒙牛、伊利和光明。这样也才能满足消费者更多的需求。目前大闸蟹行业内，单品类、多品牌的格局仍有许多工作需要做。

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